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Chiffres et tendances 2015 et 2016

La consommation de pain et de pâtisserie en Flandre en 2016

 
L’ensemble du secteur de la boulangerie et de la pâtisserie poursuit la tendance à la baisse observée ces dernières années : en 2016, les dépenses totales ont diminué de 1,7% pour atteindre 863 millions d’euros en Flandre. En jetant un coup d’œil aux différentes catégories de produits, on s’aperçoit que la consommation aussi bien de pain, que de petits pains (sandwiches, pistolets et autres produits de cette catégorie) et de gâteaux a suivi une courbe descendante en 2016, à l’instar des années précédentes. La baisse de consommation de biscuits pour café s’est arrêtée (provisoirement ?) en 2016 (+1,8%). La consommation à domicile de baguette et de pâtisserie a varié légèrement ces dernières années. En 2016, la consommation de baguette a enregistré une diminution de 6%, tandis que la pâtisserie a tiré son épingle du jeu, avec une augmentation de 9%. En 2016, le Flamand a acheté en moyenne 36 pains, 3 baguettes, 89 petits pains, 22 biscuits pour café, 8 pâtisseries et 3 gâteaux. Dans ce contexte de régression auquel sont confrontés le pain et la pâtisserie, la part de marché du boulanger reste sous pression : elle est passée de 46% en 2015 à 43% en 2016. Tous ces chiffres ont été recueillis auprès de 2.711 ménages en Flandre et analysés pour le VLAM par le bureau d’études de marché GfK Belgium.
 
Pain
 
La consommation de pain à la maison poursuit en 2016 la tendance à la baisse amorcée ces dernières années, avec 36 pains par Flamand. En 2015, cette consommation était de 38 pains (-5%) et s’élevait encore à 52 pains en 2008 (-30%). Le nombre de familles qui achètent du pain reste stable et se maintient à un niveau élevé de 97%, tandis que la fréquence d’achat est passée de 72 fois en 2008 à 52 fois en 2015 et 51 fois en 2016. Les pains blancs et gris classiques restent les types de pain les plus vendus mais leur part dans le panier de la ménagère est passée de 65% en 2008 à 63% en 2015, pour atteindre 59% en 2016. Les pains moyens (600g) continuent à gagner du terrain principalement au détriment des grands pains (800g). Avec 56% de part de marché, les grands pains occupent la première place, tandis que les pains moyens et les petits pains représentent respectivement 28% et 16% des achats.
 
Consommation de pain (en unités par habitant)
 
source : GfK Belgium
 
 
Baguette et petits pains (pistolets, sandwiches …)
 
La consommation à domicile de baguette tournait autour de 3,6 unités par Flamand ces dernières années, mais a enregistré en 2016 une diminution de 6%, pour atteindre 3,4 baguettes par personne. Tant le pourcentage de familles qui ont acheté des baguettes que la fréquence d’achat ont légèrement diminué. En 2016, 58% des ménages flamands ont acheté de la baguette, avec une fréquence d’achat d’environ 7,5 fois.
 
La consommation à domicile de petits pains connaît une tendance à la baisse depuis 2010, lorsque le Flamand moyen achetait 119 petits pains. En 2016, la consommation est passée de 91 à 89 petits pains par personne. Tout comme pour le pain, le pourcentage de familles qui achètent des petits pains reste élevé (94%), alors que la fréquence d’achat diminue : de 27 fois par an en 2010 à 23 fois en 2016. Nous observons cette tendance à la baisse aussi bien pour les sandwiches que les pistolets et autres petits pains de cette catégorie.
 
Biscuits pour café
 
En revanche, bilan positif en 2016 en ce qui concerne les biscuits pour café.  Après un fléchissement ces dernières années, la consommation à domicile a légèrement augmenté de 21,8 à 22,2 biscuits pour café par Flamand (+1,8%). Contrairement aux autres produits de boulangerie mentionnés plus haut, la fréquence d’achat de biscuits pour café a augmenté, avec un taux moyen de 13 fois par personne en 2016. Le pourcentage de familles qui achètent des biscuits pour café est quant à lui passé de 77% à 79%.
 
Pâtisserie et gâteaux
 
La consommation à domicile de pâtisserie tourne généralement autour de 7 à 8 unités par personne par an. En 2016, cette consommation a affiché une belle progression de 9%, passant de 7,5 à 8,2 unités par personne. Cette augmentation s’explique par un accroissement du nombres de familles qui achètent de la pâtisserie (de 74% à 78%, un niveau record ces 10 dernières années), ainsi que de la fréquence d’achat (de 7,3 à 7,5).
 
En ce qui concerne les gâteaux, le fléchissement observé depuis 2011 se confirme en 2016. De  4,0 gâteaux par personne en 2011, nous sommes passés à 3,2 unités en 2016. Cette année-là, 64% des ménages flamands ont acheté environ 6 fois du gâteau.
 
Le boulanger
 
Les dépenses totales des Flamands en pain et pâtisserie affichent une tendance à la baisse : de 1,0 milliard d’euros en 2010, à 878 millions d’euros en 2015, pour atteindre 863 millions d’euros en 2016. Dans ce marché en crise, la part de marché du boulanger est passée de 59% des dépenses en 2010 à 46% en 2015 et 43% en 2016. Tant les grandes surfaces que les enseignes hard discount et les supermarchés de quartier ont gagné du terrain ces dernières années au détriment des boulangeries.
 
 
La part de marché du boulanger varie très fort en fonction du produit. Alors que les ventes de pain blanc classique en boulangerie représentaient encore 54% en 2016, celles des sandwiches atteignaient seulement 13%.
 
Il est frappant de constater qu’en 2016, les boulangers ont vu la part de volume des pains blancs et gris classiques, des pains  complets et multicéréales  légèrement augmenter, alors que celle des autres variétés (spéciales) de pain a considérablement diminué. En un an, la part de marché du boulanger est passée de 46% à 36% pour ce segment, principalement au profit des hard discounters (Aldi et Lidl). Les hard discounters enregistrent également une progression pour la baguette (de 19% à 25%), les petits pains (de 28% à 31%), les biscuits pour café (de 30% à 33%), la pâtisserie (de 21% à 26%) et les gâteaux (de 17% à 24%), et ce particulièrement au détriment des boulangers.
 
 

La situation du marché du secteur de la boulangerie en Belgique en 2015

 
D’après les chiffres du bureau d’études de marché GfK Belgium, le Belge moyen a acheté au total, en 2015, 34 pains, 5 baguettes, 80 petits pains (pistolets, sandwichs …), 24 biscuits pour le café, 8 pâtisseries et 3 gâteaux destinés à la consommation à la maison. A l’exception des biscuits pour le café (statu quo) et de la pâtisserie (+3%), la consommation à domicile a régressé pour tous ces produits en 2015.
 
Le boulanger reste, dans le secteur de la boulangerie et de la pâtisserie, le leader du marché en Belgique avec une part de 40%. Cela représente une diminution par rapport à 2014, lorsque la part de marché s’élevait encore à 42%. En Flandre, la part de marché du boulanger, qui atteint 46%, est sensiblement plus élevée qu’à Bruxelles (25%) et en Wallonie (30%).
 
Consommation à domicile de produits de boulangerie
 
La consommation de pain à la maison est passée de 45 pains par Belge en 2008 à 36 pains en 2014 et 34 pains en 2015. Cela correspond à une diminution de 24% par rapport à 2008 et à une diminution de 5% par rapport à 2014. La consommation de baguettes à la maison oscille depuis des années entre 5 et 6 baguettes par Belge. En 2015, nous avons enregistré une consommation de 5,2 unités. La consommation de petits pains (sandwichs, pistolets …) a connu pendant longtemps une tendance à la hausse mais depuis 2011, la consommation à domicile est passée de 101 à 80 petits pains par personne en 2015. Nous observons d’ailleurs cette diminution aussi bien pour les sandwichs que pour les pistolets. La consommation à domicile de biscuits pour le café connaît, à l’exception de 2012, une diminution annuelle depuis 2008. En 2015, nous constatons néanmoins un statu quo avec 24 biscuits pour le café par Belge. La consommation à la maison de pâtisseries comme de gâteaux a connu une tendance à la hausse jusqu’en 2010, mais depuis lors, cette consommation a diminué pour atteindre respectivement 7,8 pâtisseries et 3,2 gâteaux par Belge en 2014. En 2015, la consommation de pâtisserie a de nouveau connu une augmentation pour atteindre 8,1 pâtisseries par Belge, tandis que la consommation de gâteaux a continué de diminuer jusqu’à 3,0 gâteaux par Belge.
 
En Flandre, nous assistons à une évolution presque identique à celle de la Belgique. Les Flamands achètent, en comparaison avec les Wallons et les Bruxellois, plus de pain, de petits pains et de gâteaux, mais moins de baguettes, de biscuits pour le café et de pâtisserie. En Flandre, la consommation à domicile s’élevait, en 2015, à 38 pains, 4 baguettes, 91 petits pains, 22 biscuits pour le café, 7 pâtisseries et 3 gâteaux par personne.
  
Consommation à domicile de certains produits alternatifs
 
La consommation de petits pains précuits varie depuis 2008 entre 16 et 19 unités par Belge. En 2015, cette consommation a augmenté jusqu’à 20 petits pains précuits par personne.
La consommation de farine panifiable a connu, à l’exception de 2012, une diminution chaque année. En 2008, le Belge moyen achetait 3,8 kg de farine panifiable contre 2,6 kg en 2014. En 2015, on observe une stabilisation. Les mélanges à pâte, en revanche, ont connu une évolution positive jusqu’en 2012, avec une consommation qui s’élevait alors à 1,7 kg par Belge. Ensuite, cette consommation est retombée pour atteindre 1,3 kg en 2015.
La consommation à domicile de céréales pour petit déjeuner oscille, ces dernières années, entre 2,6 et 2,7 kg par Belge.
 
Les boulangers restent les leaders du marché pour la boulangerie et pâtisserie avec une part de marché de 40% pour la Belgique et de 46% pour la Flandre.
 
Le boulanger reste en Belgique le canal par excellence pour les produits de boulangerie et pâtisserie. Après une augmentation de la part de marché consacrée à ce secteur en 2008 et 2009, la part de marché du boulanger, en ce qui concerne la consommation à domicile de pain et pâtisserie en Belgique, a baissé jusqu’à 52,4% en 2009 pour atteindre 40,0% en 2015. En Flandre, l’évolution est identique mais le boulanger conserve néanmoins une part de marché plus importante (46,3%). La réduction de la part de marché du boulanger s’explique par deux facteurs. Le nombres de familles qui achètent chez le boulanger diminue. A cela, il faut ajouter la fréquence d’achat de ces familles qui est en baisse. En 2015, 38% des familles flamandes n’allaient jamais chez le boulanger. Une famille qui achetait se rendait en moyenne 41 fois par an chez le boulanger. Dans ce groupe, on observe bien entendu de nombreuses disparités. 27% des familles flamandes sont relativement fidèles à leur boulanger. Ce groupe d’acheteurs est très important pour les boulangers. Ils représentent en effet 85% du chiffre d’affaires de ces derniers. Dans ce groupe de clients fidèles, on retrouve proportionnellement plus de familles avec enfants et de personnes retraitées aisées.

 

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